quelques idées reçues sur les marges et la concurrence (2) (Securibourse)

par Graham , lundi 15 janvier 2007, 01:42 (il y a 6315 jours) @ Graham

CHARGES D’EXPLOITATION

NB : Les détails du dernier exercice manquants, on se reportera aux quatre exercices précédents pour lesquels on possède des données chiffrées pour établir des compraisons. On estimera ensuite les évolutions probables des principaux postes dans les derniers résultats.

Les charges d’exploitation peuvent se décomposer en quatre postes principaux :
-les charges de personnels
-les impôts autres que l’impôt sur les sociétés
-les dotations aux amortissements et aux provisions
-les autres charges et charges externes (qui comportent notamment le budget de communication)

La charge d’impôts est faible (392k€ pour 2004/2005, 332k€ pour 2003/2004, 180k€ pour 2002/2003). Son montant pour le dernier exercice devrait avoisiner 400k€.

Les dotations aux amortissements et aux provisions progressent au rythme de l’accroissement des immobilisations de la société (1045k€ pour 2004/2005, 779k€ pour 2003/2004, 508k€ pour 2002/2003). Son montant pour le dernier exercice ne devrait pas excéder 1400k€. L’essentiel de ce montant sert à financer le renouvellement des immobilisations. Ce montant se déduit artificiellement du résultat d’exploitation pour le calcul de l’impôt sur les sociétés mais renforce l’excédent d’exploitation de la société.
Est observable d’emblée l’insignifiance de ces deux postes sur les marges.

Les charges de personnels constituent la charge principale de l’exploitation d’Acadomia. Depuis 2003, ce poste croit à un taux sensiblement supérieur à celui des prestations de services. Pour l’exercice 2004/2005, les charges de personnels s’élevaient à 10.387k€ pour un montant des prestations de 20.446k€, soit un taux d’environ 50,8%. J’estime les charges de personnels pour le dernier exercice à un montant d’environ 14m€ (+/- 0,3m€) pour un montant de prestation d’environ 22m€ (+/- 0,2m€), soit un taux de 63,6%, nettement en hausse. Il faut comprendre les raisons de cette augmentation. Depuis trois ans, la société poursuit une stratégie active de développement d’agences (exercice 2003/2004 : 10 ouvertures ; exercice 2004/2005 : 8 ouvertures et 4 rachats de franchisés ; exercice 2005/2006 : 18 ouvertures). Il faut environ deux années d’activités à chaque agence pour atteindre l’équilibre d’exploitation, trois à quatre années pour atteindre la rentabilité moyenne du reste du groupe. A l’ouverture, les charges de personnels sont élevées pour des recettes faibles. Il faut le temps de prospecter la clientèle et de développer les affaires pour qu’enfin l’agence nouvelle atteigne le seuil de rentabilité. Mais ce n’est point immédiat. Est plus compréhensible alors l’explication de la direction : « Ce plan de développement intensif continuera à peser sur les marges de l’entreprise mais permettra au groupe de maintenir de façon durable une croissance à deux chiffres de son activité ». Le développement de nouvelles agences a un coût, principalement en charges de personnels, dont les bénéfices sont différés à moyen terme.

Reste le poste « autres charges et charges externes ». Son montant pour l’exercice 2004/2005 s’élevait à 8,5m€, dont 4,6m€ pour le budget communication comprenant les investissements en images (2,3 m€). J’évalue ce poste pour l’exercice 2005/2006 à un montant d’environ 10m€ (+/- 0,2m€), dont 5,8 m€ pour le budget communication comprenant des investissements en images pour environ 3m€. Ce poste est variable en partie. Les investissements en images peuvent être réduits d’une année sur l’autre faisant accroître la marge. De même, le reste du budget de communication qui concerne les dépenses de prospection et les communications avec la clientèle. Il n’est pas souhaitable pourtant de rogner cette ligne. Les investissements en images sont nécessaires pour le renforcement de la notoriété des marques, condition des affaires futures et condition de l’attrait des franchises vendues. Les frais de prospections ne doivent pour la même raison point être trop compressés sans courir le risque de perdre une partie de la clientèle. Le taux de progression de ce poste est sensiblement inférieur dans le temps à celui de la croissance de la société. La proportion des dépenses publicitaires dans les marges baisse avec le développement de la société. La même publicité nationale se répercutant nécessairement de façon plus importante dans les revenus quand la couverture territoriale des agences se trouve plus étendue. On comprend dès lors que le développement du groupe et du réseau de franchisés, en abaissant proportionnellement l’impact du budget de la communication sur les résultats, contribuera dans l’avenir à soutenir sinon augmenter les marges.

EFFETS DE LA CONCURRENCE SUR LES PRIX

Nous venons d’appréhender la raison principale de la baisse de la marge sur le dernier exercice. Nous l’avons expliquée par l’augmentation des charges de personnels consécutives au fort développement des agences ces dernières années et plus particulièrement lors du dernier exercice. Il reste à vérifier dans quelle mesure la concurrence légale des autres acteurs du secteur contribue à faire abaisser la commission que verse la clientèle à Acadomia.

Le volume d’affaire représente le montant qu’est disposée à payer la clientèle pour les prestations délivrées. Le chiffre d’affaires représente ce qu’Acadomia perçoit sur le volume d’affaires traité. Il y a effet de la concurrence sur les prix dès lors que le chiffre d’affaires croit dans une moindre proportion que le volume d’affaires. Il convient donc d’analyser le rapport CA/VA. La baisse de celui-ci signifierait un effet de la concurrence sur les prix. Pour Acadomia :
-Rapport VA/CA 2005/2006 : 29,7%
-Rapport VA/CA 2004/2005 : 30,4%
Le rapport VA/CA baisse de 0,7% d’un exercice sur l’autre. Ce qui indique un impact limité de la concurrence sur les prix. Cet impact peut être évalué à 0,6m€ sur le résultat d’exploitation actuel (différence des rapports VA/CA 2005/2006 et 2004/2005 multiplié par le VA 2005/2006).
Cet impact de la concurrence est négligeable, la progression sur l’année des redevances provenant du réseau des franchisés étant nettement supérieure. Aussi faut-il relativiser grandement l’idée d’une pression accrue sur les marges résultant de la concurrence : le principal concurrent d’Acadomia demeurant le marché noir.

CONCLUSION

Si la pression sur les marges de la concurrence peut être encore pour lors écartée, le développement rapide de nouvelles enseignes, favorisée par les dispositions gouvernementales (plan Borloo, taux réduit de TVA, avoir fiscal et crédit d’impôts) rend nécessaire la rapide conquête des parts de marché. Cette conquête des parts de marché passe par l’intensification du développement du réseau d’agences en propres et franchisées et la continuité de forts investissements dans le capital marque. Cet opportunisme a un coût important tant en terme de charges de personnels qu’en terme de dépenses publicitaires. A terme, les agences nouvellement créées devenues rentables contribueront au rehaussement des marges. La conjonction d’un chiffre d’affaires croissant aux marges restaurées et d’un puissant réseau de franchisses garantira la croissance des bénéfices futurs.

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Graham